Investigación de Mercados

Aunque no lo parezca, el comercio no siempre se trata de los productos y servicios que hay en el mercado, sino también del manejo de la información, la cual nos permite mejorar procesos, identificar y resolver problemas, y por supuesto, detectar clientes potenciales. Desde esta visión, la investigación de mercados se presenta como una herramienta eficaz, que aprovecha la información para beneficio de las empresas y negocios, y es una de las herramientas más importantes de la mercadotecnia.

En esta artículo te presentaremos una guía acerca de esta herramienta de marketing, donde conocerás:

• El concepto de investigación de mercados
• Su utilidad dentro de la empresa, sea una pyme o una empresa triple A
• Sus características
• Los elementos que componen su proceso de implementación
• Algunos ejemplos prácticos
• Y una guía de como desarrollar tu propia estrategia en tu empresa.

Así que continua leyendo y te pedimos dejarnos un comentario y compartir el artículo con otros emprendedores como tú.

¿Qué es la investigación de mercados?

En términos generales, la investigación de mercados es un proceso centrado en la recopilación y análisis de la información, relacionada con el mercado y sus elementos (productos, servicios, consumidores, precios, tendencias, etc.), y las características y operaciones de tu empresa.

¿Para qué sirve la investigación de mercados?

Este proceso te permite identificar las características y condiciones de tu mercado de operaciones, para generar acciones o estrategias que logren:

1. Identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores
2. Mejorar el desarrollo de una empresa o negocio
3. Determinar la tasa de éxito de las operaciones de marketing

Tipos de investigación de mercados

Existen diferentes tipos de investigación de mercados desarrollados para atender diferentes objetivos, y por supuesto, diferentes variables de información (Nuño, 2018). A continuación, te presentamos los tipos de investigación de mercados que puedes disponer:

Investigación exploratoria o cualitativa

Se trata del primer tipo de investigación que se realiza, y se centra en mostrar un panorama general de la problemática o de la información que se busca, como puede ser las características de los consumidores, sus preferencias, su bienestar económico, entre otros aspectos.
Este modelo se caracteriza por ser de corta duración, y tener una inversión mínima; además, utiliza herramientas como sondeos y test para recopilar la información de los usuarios.

Investigación concluyente o cuantitativa

Este tipo de investigación se desarrolla a partir de una gran cantidad de participantes, con el objetivo de mejorar la precisión de los resultados, y obtener información más detallada del mercado objetivo. Por lo general este tipo de investigación utiliza el Focus Group como una forma efectiva de recopilar la información en grandes cantidades.

Investigación primaria o investigación de campo

Esta modalidad se centra en investigar acerca de las características de la competencia y los productos que ofrece, como sus precios, presentación, producción, distribuidores, clientes, y demás aspectos.
Hay que recordar que, aunque cada vez más empresas se suman a incorporar políticas de transparencia a su organización, existe mucha información que se mantiene reservada al público para proteger sus intereses y el mercado donde operan (I’m talking to you Coca-Cola Company).
Debido a esta situación, esta modalidad emplea algunas acciones más discretas, para obtener información precisa y directa; por ejemplo, entrevistas cara a cara con consumidores de la marca, encuestas personalizadas y anónimas, incluso hay quienes utilizan la estrategia del mystery shopper para recopilar información de la competencia.

Investigación secundaria o investigación de gabinete

La investigación secundaria se caracteriza por recurrir a información pública, para conocer acerca del mercado objetivo. Algunas de las fuentes que utiliza este tipo de investigación son los informes de economía, los censos económicos, los estudios de mercado y las bases de datos.

Investigación continua

Este tipo de investigación se enfoca en estudiar un sector geográfico de forma periódica, con la intención de detectar cambios en los patrones de consumo y preferencia del público.

Investigación puntual

Esta modalidad se centra en investigar un grupo determinado de consumidores, sobre un producto en específico y en un momento concreto. Por ejemplo, puede ser que se pretenda investigar a un grupo de hombres de entre 18 y 25 años, sobre el consumo de una marca de cerveza durante la temporada de verano.

Investigación motivacional

Esta investigación tiene como objetivo identificar qué influencias o factores subconscientes, son las que generan el comportamiento de los consumidores. Esta clase de motivaciones no son percibidas a conciencia por la personas, pero son una respuesta emocional y/o física que proviene de diferentes hechos y situaciones.
Por ejemplo, se ha demostrado que la compra de artículos como televisores, vehículos, celulares y ropa de marca, está más asociada a un sentido de seguridad y estabilidad en las personas, que por la tarea o función que tienen.

Investigación experimental

Consiste en una serie de experimentos con la finalidad de evaluar el comportamiento y las reacciones de los consumidores, ante determinadas acciones comerciales (productos, presentaciones, precios, campañas publicitarias, etc.).

Investigación aplicada

Este tipo de investigación es utilizado para identificar las fallas en la aplicación de estrategias.

Características de la investigación de mercados

Al igual que otras estrategias de marketing, la investigación de mercados está constituida a partir de ciertas características, que son esenciales para su desarrollo y aplicación (Sca, 2017):

1. Método científico: Debe desarrollarse de acuerdo a las bases del método científico (observación, hipótesis, comprobación etc.), para obtener resultados reales y precisos.
2. Creatividad: Las soluciones no vienen siempre de manuales o protocolos estandarizados, pero una idea creativa puede plantear las bases de una buena estrategia.
3. Multidisciplinar: La investigación requiere del uso de diferentes métodos y herramientas con la finalidad de obtener resultados con mayor precisión.
4. Interdependencia: La datos y modelos de investigación que se utilizan, trabajan de forma conjunta para obtener la información deseada.
5. Evaluadora: Además de los costos de investigación, también se determina el valor de la información de acuerdo a su validez, confiabilidad, aceptación y aplicación.
6. Escepticismo: La investigación debe conducir a resultados comprobables, evitando caer en los mitos y presunciones del funcionamiento del mercado.
7. Ética: La investigación de mercados debe ser conducida en favor del beneficio de la empresa y los consumidores, cualquier mal uso de la información obtenida puede repercutir en la imagen corporativa y la confianza de los clientes.

Elementos de la investigación de mercados

Existen tres componentes claves que componen el desarrollo de la investigación de mercados (Uriarte, 2020):

1. Clientes: Se trata del grupo de individuos que adquieren los bienes o servicios ofrecidos, los cuales fueron determinados en un proceso de segmentación de mercados
2. Competidores: Son la competencia en el sector del mercado.
3. Mercado: Es el entorno donde se desarrollan todas las operaciones comerciales, así como los diferentes individuos y organizaciones del mismo.

Conceptos de la investigación de mercado

• Focus Group: Es una herramienta usada para recolectar información a través de una serie de participantes (normalmente de 6 a 12), que contestan una serie de preguntas o generan discusión sobre un tema en específico.
• Sondeo: Es un procedimiento utilizado para conocer el panorama general de un tema, a través de preguntas cerradas o de opción múltiple. Se caracteriza por tener una duración breve, y generar respuestas inmediatas.
• Encuesta: Es una técnica de investigación empleada para conocer la opinión de las personas sobre un tema. Por lo general utiliza preguntas abiertas o estructuradas, y la información que recopila debe ser analizada para obtener la información deseada.
• Nicho: Es el término utilizado para referirse a un sector del mercado con características y clientes específicos.
• Test: Es el término utilizado para referirse a las pruebas de mercados, que son realizadas para un grupo reducido de personas.

Beneficios de la investigación de mercados

La investigación de mercados te permite alcanzar diferentes beneficios para tu empresa y el desarrollo de tus ventas, tales como (QuestionPro, s. f.):

• Obtener información precisa y real.
• Mejorar la toma de decisiones
• Determinar las características y las tendencias del mercado de acción
• Conocer las preferencias e intereses de los consumidores
• Conocer la competencia y los productos o servicios que ofrecen
• Desarrollar mejores estrategias comerciales
• Mejorar los procesos y acciones de la empresa

Estrategias sobre la investigación de mercados

A la par con esta herramienta, existen diferentes estrategias que puedes aprovechar para mejorar la aplicación de este proceso y los resultados que genere (Cortés, 2018):

Reunión de grupo

Se trata de recopilar información utilizando un grupo de personas con los que se interactúa de forma directa. De esta forma, además de la información verbal que puedes obtener, puedes analizar otros aspectos como el comportamiento o las reacciones que tienen ante ciertos elementos (productos, publicidad, precios, mensajes, etc.).

Estudio base de mercado

Es una herramienta utilizada para conocer las características y el panorama de un sector del mercado, antes del lanzamiento de un producto o servicio. Se desarrolla a través de actividades como encuestas personales o por vía telefónica, y permite determinar cuáles factores o variables intervienen en el desarrollo de un segmento determinado.

Hall Test

Se trata de una prueba de producto que se desarrolla a domicilio o dentro de un establecimiento. Su objetivo es generar una respuesta real del consumidor, que pueda indicar los puntos positivos y negativos del producto, además de las preferencias del consumidor sobre la mercancía que ofreces.

Pretest publicitario

Es el análisis previo al desarrollo de una campaña publicitaria, y se utiliza para crear una mejor estrategia comercial basada en los siguientes aspectos: compresión (el público comprende y entiende el mensaje), impacto (si llama la atención de las personas), credibilidad (el mensaje es aceptado o rechazado) y efecto (si puede influir en la compra del producto)

Postest publicitario

Se utiliza para medir la eficacia de las campañas o acciones publicitarias que desarrolles.

Mistery Shopper

Esta estrategia consiste en utilizar los servicios de una persona, para que funja como un comprador anónimo para comprobar el desempeño laboral y la calidad de servicio que se desarrolla en tu empresa. También como se mencionó anteriormente, esta estrategia puede ser utilizada para conocer las características de la competencia en el mercado, así como los productos o servicios que ofrecen.

Ejemplos de investigación de mercados

¿Cómo diseñar tu propio modelo de investigación de mercados?

Como toda estrategia de marketing, la investigación de mercados se constituye por una serie de pasos para lograr su cometido. Cada uno de estos pasos son esenciales para lograr un correcto desempeño de esta herramienta, y por supuesto, obtener resultados óptimos. A continuación te presentamos cómo diseñar tu propia investigación de mercados:

Definir el problema

La investigación debe estar basada en un objetivo principal, el cual puede ser resolver problemática presente en el mercado o dentro de la empresa, o identificar cuáles son las necesidades de los consumidores y clientes potenciales. Este aspecto también involucra las características de la empresa y los recursos con los que cuenta.

Definir la muestra

La muestra constituye el tipo y cantidad de público al cual te dirijas, y con el cual pretendes desarrollar tu investigación. Ten en cuenta que no todas las personas son ideales para recolectar la información que requieres, y que no toda la información será útil para la investigación, por lo que debes establecer parámetros para identificar las fuentes adecuadas.

Si deseas calcular de forma precisa el tamaño de tu muestra, puedes consultar el siguiente enlace para acceder a una calculadora especializada de muestras: Calculadora de Muestras

Realizar la recolección de los datos

Dentro de esta etapa debes seleccionar qué instrumento de recolección de datos vas a utilizar (entrevistas, encuestas, sondeos, focus group, etc.), de qué forma lo implementaran (presencial, digital, por correspondencia) y qué información se pretende obtener (estadísticas, preferencias, tendencias, precios, etc.). Después de la selección, ahora sigue la tarea de recolectar información dentro de la muestra establecida.

Analizar los resultados

Una vez concluido el proceso anterior, continúa el proceso de analizar la información obtenida, para generar conclusiones y soluciones efectivas, para los diferentes procesos y situaciones de mercado. Es recomendable que en este apartado se genere un reporte de resultados, con el cual se puede redactar de forma más comprensible la información para las partes involucradas.

Diseñar

Este apartado se centra en tomar como base la información recopilada y analizada, para generar acciones y estrategias que tengan aplicación dentro de los procesos de la empresa, y para los objetivos que se pretenden alcanzar dentro del mercado establecido.

Implementar

Por último, se llevan a cabo las acciones diseñadas, y se esperan los resultados que generen para realizar la evaluación de su desempeño.

¿Cuánto cuesta desarrollar una investigación de mercado?

Los costos de una investigación de este tipo puede variar de acuerdo a los objetivos que plantees para la empresa y tu mercado. Para que puedas guiarte en este aspecto, a continuación te presentamos algunas cotizaciones de las acciones que desarrollan dentro de esta estrategia:

Encuestas

Las encuestas son una de las herramientas más utilizadas dentro de esta estrategia, y se caracterizan por utilizar preguntas personalizadas para conocer información precisa sobre las preferencias e intereses de los consumidores. Hoy en día las encuestas digitales son la opción más utilizada por las empresas y los usuarios, ya que pueden llegar a cualquier persona con acceso a internet, y además de que la información puede almacenarse en diferentes dispositivos y plataformas.

Para esta opción, las plataforma encuestas.com (2020) ofrece diferentes paquetes de servicio para la creación, personalización y distribución de encuestas digitales, donde puedes opciones desde $30 dolares ($664.64 pesos mexicanos) hasta paquetes personalizados de $120 dólares por mes ($2,658.56 pesos mexicanos).

Adicionalmente, la plataforma cuenta con una opción gratuita disponible para los usuarios, al igual que otras plataformas como Formularios de Google y Survey Monkey

Mystery Shopper

El mystery shopper es una estrategia empleada para conocer el desempeño de las operaciones y servicios que ofrece una empresa. Por lo general es utilizada por los empresarios para conocer cómo se desempeña su personal de trabajo, y determinar la calidad del servicio o experiencia comercial que ofrecen; también es utilizada para identificar a la competencia y los productos que ofrece.

El costo de un mystery shopper por hora es de $27.69 pesos mexicanos, mientras que sus honorarios por mes pueden ascender hasta los $4500 pesos mexicanos (Salario para Mystery Shopper en México – Salario Medio, s. f.)

Analistas de mercado

También conocidos como analista de investigación de mercados, son profesionales que se encargan de auxiliar a las empresas y negocios en la toma de decisiones, a través de la investigación y la recopilación de información. Su principal función es evaluar las condiciones del mercado y los distintos elementos que lo conforman, para generar estrategias de marketing que generen una mayor proyección para las empresas, y les permita alcanzar sus metas.

Los servicios de un analista de mercado por horas son de $71 12 pesos mexicanos, y al mes estos pueden ascender a la cantidad de $11557 pesos mexicanos (Salario para Analista De Mercado en México – Salario Medio, s. f.).

Directorio de Servicios

Te invitamos a consultar nuestro directorio de servicios, en donde encontrarás expertos en el área de Investigación de Mercados, así como también de otras ramas empresariales.

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Conclusiones

 

• La investigación de mercados es una herramienta esencial para el reconocimiento del mercado, los consumidores, los clientes potenciales, y las operaciones de tu empresa.
• Esta herramienta hace uso de la información que se obtiene a través de distintos medios, con la finalidad de generar estrategias de marketing que resuelvan o satisfagan problemas.
• Existen diferentes tipos de investigación que se centran en determinar las condiciones del mercado; evaluar las operaciones de tu empresa, calcular la inversión que requieren; y conocer las tendencias y preferencias de los consumidores.
• La investigación de mercados puede ser desarrollada de forma presencial, por correspondencia, o a través de medios digitales, de acuerdos a las características de la empresa y los objetivos establecidos.
• La muestra de la investigación debe estar dirigida al público y mercado objetivo, para obtener información más precisa y útil.

 

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