Mercadotecnia

¿Listo?, prepárate, porque vamos a hablar de Mercadotecnia, este resulta ser uno de los temas más apasionantes e interesantes de cualquier empresa y no solo es una área más de una organización, es toda una filosofía, la cual dicta diversas acciones que le dan personalidad a un negocio. Así que continua leyendo porque en este articulo nos adentraremos a responder y analizar:

  • ¿Qué es la Mercadotecnia?
  • Por qué es importante y qué beneficios tiene
  • Principales tipos
  • Cuáles son sus características
  • Conceptos y estrategias.
  • Ejemplos y cómo implementarla

¡Comenzamos!

¿Qué es la Mercadotecnia?

La raíz de esta palabra es una mezcla del latín mercatus y el griego téchne, que se traduce como las técnicas y principios para desarrollar el volumen comercial. Lo cual va de la mano con muchas de las definiciones creadas por teóricos y expertos; sin embargo, retomaremos la planteada por el Dr. estadounidense Philip Kotler, economista, especialista en mercadeo, considerado por la Asociación Americana de Marketing (AMA) como el primer líder en Marketing.

Para este especialista, la Mercadotecnia es “un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros” (Kotler & Armstrong, 2003: 5).

Importancia de la Mercadotecnia

Desde el origen del comercio y las empresas, es evidente que cada una buscó tener mejores ganancias, o ser elegidas por encima de la competencia; es en este proceso y con la llegada de la Revolución Industrial que comenzaron a fincarse las bases de lo que hoy conocemos como Marketing o Mercadotecnia.

Esta área es importante para todas las empresas, pues engloba no solamente temas importantes como publicidad, competencia, marca, ventaja competitiva, merchandising, entre otros, sino que gracias a este proceso las empresas pueden definir exactamente su mercado meta, usando cada herramienta a su alcance para conocer perfectamente quiénes serán sus clientes y cuáles son sus requerimientos.

Así pues, trae grandes beneficios, tanto a la empresa como a la economía, ya que dentro de sus funciones se encuentra la investigación de los mercados, el desarrollo de productos y sus precios, la promoción, distribución, venta y post venta.

Todos ellos, aspectos que ayudarán a los negocios en cuanto al aumento de ventas, innovación de productos y nuevas oportunidades de crecimiento.

Por lo tanto, es un área de gran peso, que no puede quedar fuera de los distintos procesos empresariales.

Tipos de Mercadotecnia

Tal como mencionamos en la definición de Mercadotecnia, al ser un proceso que incluye más de una variante, la clasificación de esta disciplina abarca sus distintos campos de aplicación. Así, podemos encontrar a la Mercadotecnia:

  • Estratégica. Trata de diseñar una oferta para satisfacer los deseos actuales y futuros de los clientes.
  • Operativa. Refleja la dimensión táctica del marketing con objetivos a corto plazo.
  • Externa. Consiste en desarrollar las acciones para poner precio, distribuir y comunicar un producto a su consumidor.
  • Interna. La empresa lleva a cabo acciones para motivar y formar a sus trabajadores, considerados clientes internos, para que así estos brinden satisfacción a los clientes externos.
  • Interactiva. Se centra en herramientas que emplean los trabajadores de la empresa para satisfacer al cliente final.
  • Transaccional. Aquí se busca la satisfacción del cliente y la generación de beneficios para la empresa, con el intercambio o transacción de bienes o servicios.
  • Relacional. Con este tipo de Marketing de busca establecer una relación estable y duradera, beneficiosa para la empresa y para el cliente.
  • Emocional. Trata de generar emoción de agrado y satisfacción en el consumidor, al consumir el producto.
  • Social. En esta incluye el tratar de modificar actitudes o comportamientos del público objetivo que sean perjudiciales para los ciudadanos o para la sociedad, para reconducirlos a comportamientos más beneficiosos.
  • Política. Se aplica en las campañas de elecciones políticas, para fomentar determinada tendencia ideológica.
  • De servicios. Considera las características diferenciales de los servicios, como intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y caducidad.
  • Mix. Es el conjunto de herramientas que se combinan para conseguir los objetivos previstos, y se materializa en cuatro instrumentos: producto, precio, plaza y promoción (4 pes).

Características de la Mercadotecnia

Si tienes una empresa, es seguro que cuentes con un área de Mercadotecnia; pero, si estás comenzando y las características que debe tener la Mercadotecnia resultan un poco difusas, no te preocupes.

Existen especificaciones generales que te darán un panorama para comenzar su puesta en marcha. Aquí las más relevantes:

  1. La más importante es que la Mercadotecnia siempre, sin importar el tamaño ni giro del negocio, dirigirá sus actividades hacia generar argumentos suficientes para que el cliente quiera comprar los productos de la empresa en cuestión.
  2. Esta área se encarga de realizar la estrategia de marketing, tomando decisiones sobre el producto, los precios, la administración de la distribución y la cadena de suministro (distribuir el producto a los lugares correctos, en tiempo y forma) y la promoción o lo que conocemos actualmente como CIM (Comunicaciones Integradas de Marketing).
  3. Implementa y controla la estrategia de marketing que se crea.
  4. Participa activamente en el desarrollo y fortalecimiento de la relación entre empresa y cliente (marketing relacional).
  5. Afronta los retos que se presenten, derivados de la estrategia de marketing.

Como puedes observar, es un área se suma importancia, así que cuida su óptimo desarrollo y desempeño en todo momento.

Conceptos primordiales de la Mercadotecnia

Al ser una disciplina tan completa y tal como lo indican los expertos, engloba grandes conceptos, que forman parte de su esencia, ¿quieres saber cuáles son? Aquí te los mostramos:

Necesidades, deseos y demandas

Todo ser humano tiene necesidades que deben cubrirse, pues cuando se convierten en deseos generan demandas en el mercado; por ello, las áreas de marketing de las empresas centran esfuerzos para cubrir estos tres aspectos.

Para ello, tales áreas recurren a la investigación de los mercados, entre otras herramientas, y si es necesario, contribuyen también en la motivación de la fuerza de ventas, para que la satisfacción del cliente esté garantizada y puedan regresar a comprar.

Producto.

Será el bien físico, servicio, información, lugar, experiencia, etc, con un determinado valor, encargado de llegar a cubrir los deseos y necesidades de los clientes.

Valor, satisfacción y emoción

Debido a que en el mercado existen diversas opciones para el consumidor, este primordialmente basa su decisión en las expectativas netas del valor, pensando en el nivel de satisfacción que recibirá con algún producto, expectativa que se convierte en percepción. Lo cual influirá en próximas compras.

Intercambio, transacción y relación

En el Marketing existe un proceso de intercambio, donde una de las partes requiere comprar, pagando por ello, y la otra parte ofrece los productos que desea el cliente.

Si dicho proceso es conveniente, se realiza una transacción (dar el producto a cambio de un valor) y la empresa buscará entablar y crear relaciones a largo plazo con los clientes que hayan adquirido su producto.

Mercado

Este concepto hace referencia al conjunto de compradores y vendedores; sin embargo, la Mercadotecnia considera que el mercado está conformado por compradores reales y potenciales de un producto específico, mientras que la industria corresponde al conjunto de vendedores.

Gestión de marketing

Durante esta etapa se planifica y ejecuta la concepción del producto, el precio, la comunicación y distribución (4 P´s) sea de bienes, ideas y servicios, para generar intercambios destinados a cumplir los objetivos individuales, de las empresas y de la sociedad en general (Cfr. Monferrer, 2013: 19-23).

Beneficios de la Mercadotecnia

Tal como lo mencionamos en la introducción, la mercadotecnia es una filosofía, la cual marca la pauta para diversas actividades importantes para toda empresa, pues los alcances que tiene son en definitiva de gran beneficio. Tan sólo puede atribuirse que si se realiza el Marketing adecuado, la empresa puede ser capaz de posicionarse, de tener una excelente comunicación constante entre la organización y los consumidores.

Otra ventaja que da, es poder entender las necesidades de los consumidores y entonces diseñar  las estrategias necesarias para para captar la atención del consumidor en el producto, para que esto se transforme en ventas y esto a su vez genere utilidades para la empresa.

Estrategias sobre la Mercadotecnia

Resulta inevitable que dependiendo el giro y el momento de las empresas, las estrategias de Mercadotecnia sean específicas para cada una; no obstante, hay líneas principales, que pueden brindarte un panorama general para en un futuro, poder decidirte por aquella que vaya acorde al rubro y objetivos de tu empresa; incluso, optar por una más especializada.

Los principales tipos de estrategias de Mercadotecnia que puedes considerar son las siguientes (Cfr, Rodríguez, 20016: 62-69):

Estrategias de desarrollo

Dichas estrategias engloban a la estrategia de liderazgo de costes, la cual consiste en disminuir los costos de los productos (generalmente) y captar la atención de los clientes que buscan bajos precios.

Estrategia de diferenciación

En esta, la empresa opta por desarrollar productos o servicios que el consumidor considera especiales, únicos, con un valor agregado al resto, lo cual puede derivar en una compra inmediata, aunque el precio sea elevado.

Por último, encontramos a la estrategia de especialización, que puede partir desde alguna de las anteriores o de una mezcla de ambas, y consiste en satisfacer las necesidades de un segmento concreto del mercado, para lograr una alta participación de tal sector, pues lo que se está ofertando es una adaptación a sus necesidades.

Estrategias de crecimiento

Buscan contribuir al crecimiento de la empresa, siguiendo la matriz de crecimiento de productos y mercados (tomando en cuenta los mercados actuales y nuevos, y los productos actuales y nuevos).

Una de ellas es la estrategia de penetración de mercado, que busca aumentar las ventas de un producto existente, con el cual está compitiendo en el mercado.

Otra es la estrategia de desarrollo de mercado, que consiste en llegar a nuevos mercados, es decir, lograr que nuevas personas compren los productos que se tienen.

Asimismo, la estrategia de desarrollo de producto consiste en reestructurar o crear un nuevo producto. Por último, la estrategia de diversificación, donde la empresa lanzará un nuevo producto a un nuevo mercado.

Estrategias competitivas

Son aquellas que definen la opción estratégica de la empresa desde el lugar que tiene dentro del resto de la competencia del mercado, donde destacan la estrategia de líder, la retadora, de seguidor y de nicho, acorde con Kotler y Keller (2005).

Donde la estrategia de líder es ejercida por las empresas que prácticamente dominan el mercado, pues generalmente amplían la demanda global del mercado. La estrategia retadora es aquella considerada por el resto de las empresas que no son las retadoras; se enfocan hacia aumentar su cuota de mercado, para poder dar batalla y no necesariamente a las empresas líderes.

Por su parte, la estrategia de seguidor consiste en imitar los productos, novedades o diseños de los mostrados por las compañías líderes.

Mientras que la estrategia de producto de nicho busca un segmento de mercado específico, desatendido por otros ofertantes y se posiciona en él; pues para los grandes mercados este espacio es muy pequeño.

Lo anterior, es sólo de manera general, pero ya que la economía local y mundial está pasando por un momento difícil debido a la pandemia, las modificaciones para la Mercadotecnia no se hicieron esperar, y algunas estrategias en esta área que puedes emplear para lo último de 2020 y el 2021 son las siguientes (Cfr. Comercio Electrónico Global, 2020: 1).

Marketing cero contacto

No se tiene previsto cuándo terminarán los estragos de la pandemia, por lo que las empresas están considerando que en 2021 puede optarse por la distribución de productos mediante impresión 3D y presentación de productos a través de transmisiones en vivo.

Marketing de contenidos

Incluye videomarketing; Shoppable Posts o Ecommerce en publicaciones y Stories; podcast; Instagram, Facebook, Pinterest, WhatsApp o TikTok For Business, y Robots Influencers o influencers virtuales.

¿Por qué? Según datos, 60% de los clientes se han sentido más cerca del producto que quieren comprar al ver un video del mismo, afirman que ver videos del producto antes de comprar les ofrece una imagen más clara del producto y en consecuencia genera más confianza para su compra. Sin contar el poder de viralización que puede alcanzar.

Además, el integrar un catálogo de productos físicos con una aplicación de contenidos o mensajería móvil está resultando muy atractivo; por ello, se espera que el próximo año, las plataformas de las redes sociales Business ofrezca más viabilidad para la venta de productos o servicios.

Por otra parte, el podcasts te ayudarán a hacer visible tu marca y a generar más atracción de clientes.

Y los Robots Influencers o influencers virtuales, como por ejemplo “Miquela Sousa, o Lil Miquela (hispano-portuguesa), que es una influencer virtual generada por computación, en 3D, que promociona marcas de ropa, perfumes […] Hay otros influencers virtuales, como, Bermuda, Blawko y Shudu (modelo robot nigeriana)”.

Comercio conversacional

Implica una de las más grandes apuestas para el 2021, ya que la mayoría de los smartphones cuentan con Google Assistant o Siri; es así que el marketing ha girado su atención hacia estrategias de consulta, comunicaciones push y pull,  información de envío de producto, recepción de pago, demanda de productos o servicios, y dar prioridad a las opiniones positivas de usuarios.

Todas estas estrategias, proyectadas hacia el futuro indican que la Mercadotecnia no se queda quieta y sigue mostrando opciones, en beneficio de los empresarios, los consumidores y la economía global; adaptándose a las circunstancias más inusitadas.

Ejemplos de Mercadotecnia

Levi Strauss&Co.

Esta empresa es un caso excepcional, pasó de ser una marca utilizada para el trabajo a una marca de lujo, su Mercadotecnia ha sido direccionada a vender tanto a cadenas masivas, como Walmart y Target , como a Nordstrom y Barneys New York.

Entre sus estrategias optó por fortalecer los mercados fuera de Estados Unidos, donde la marca Levi’s tiene una alta valoración, mejorar sus prendas; incrementó su publicidad y buscó programas de marketing diferenciados, considerando la diferenciación de sus productos vista por los propios consumidores. Así, tan sólo en 2018 sus ingresos fueron de $5.580 millones de dólares, 14% más que el año anterior (Merca 2.0, 2019: 1).

Panam

La empresa Producto Auténtico Nacional Mexicano, conocida popularmente como Panam, es una empresa mexicana nacida en 1962 que durante muchas décadas encabezó el mercado de calzado informal en México; sin embargo, con la llegada de diversas marcas en 1990 sufrió graves consecuencias, que casi la hacen desaparecer.

Pero, en 2012, con la llegada de José Eduardo López Morás a la dirección de Marketing comenzó una estrategia de reposicionamiento, teniendo presencia en las redes sociales, y buscando una estrategia de colaboración que incluyó grupos de rock como Molotov, Ángeles Azules y los Auténticos Decadentes, y marcas icónicas como Frida Kahlo y Cerveza Indio, para crear diseños.

Esta apuesta les ha permitido recuperar el 12% de participación del mercado de calzado deportivo, pasar de una tienda física a 107 tiendas y seguir dando batalla a grandes empresas como Adidas y Nike. Se pronostica que para 2021 su valor sea de $112 925 millones de pesos (Cfr. GoBizNext, 2019:1 ).

¿Cómo lograr implementar la Mercadotecnia?

Si tu pregunta es ¿cómo logras implementar la Mercadotecnia? Te diremos que en primer lugar, debes planear para después implementar, poner en marcha las estrategias y planes para alcanzar los objetivos planteados.

Para ello, al momento de comenzar, recuerda que en la Mercadotecnia hay varios elementos y actividades interrelacionados, como son: los sistemas, las metas compartidas, el liderazgo, la estrategia y estructura del marketing; los recursos y las personas.

En primer lugar, elabora un plan de Marketing, cuidando que este sea correcto, pues de ser así te proporcionará claridad de lo que debes hacer y de qué manera. Si tienes una empresa pequeña podrás hacerlo en dos semanas; si es más grande, hasta un par de meses. Se recomienda elaborarlo al comienzo del último trimestre del año contable.

Para obtener los resultados deseados en el área de Mercadotecnia es necesario que ejecutes el plan de marketing, que analices las situaciones a las que te enfrentas (análisis FODA), generes los objetivos, tanto estratégicos como operativos y te apegues a ellos.

Un gran acierto será que consideres que la función de esta es integral, por lo tanto, es importante que adoptes un enfoque que tome en cuenta la necesidad de generar procesos de retención y crecimiento de la cartera de clientes.

De hecho, aunque para llegar a los clientes son los productos o la fuerza de ventas los más utilizados, también puedes recurrir a la comunicación ATL y BTL, y a la publicidad, pues serán grandes aliados para ti.

Asimismo, dentro de tu área de marketing utiliza CRM para sostener y fidelizar a tus clientes.

De igual forma, sabemos que cada líder tiene su propio estilo; sin embargo, te compartimos cuatro métodos que puedes utilizar para implementar el marketing (Cfr. Ferrel&Hartline, 2012: 234-237):

1. Implementación por instrucción. Aquí las estrategias de marketing se desarrollan en la parte superior de la jerarquía organizacional y se comparte con los niveles más bajos, esperando que las implementen.

2. Implementación por medio del cambio. En este tipo, para que la estrategia de marketing tenga éxito se hacen algunas transformaciones a la empresa (modificaciones a la estructura de la organización; utilizar nueva tecnología; modificar el plan de compensación, etc).

3. Implementación por consenso. Participa el personal de diversas áreas, para opinar y crear una estrategia de marketing.

4. Implementación como cultura organizacional. La estrategia de marketing forma parte de la visión y misión de la empresa, por lo que los directivos son quienes administran la cultura organizacional y se encargan de que todos los empleados conozcan la estrategia de la empresa.

Acorde a lo anterior podrás observar que es una tarea muy completa y demandante, pero si mantienes una buena organización en la gestión estratégica del marketing y consideras las nuevas estrategias, valdrá la pena a corto, mediano y largo plazo.

Costos de implementar la Mercadotecnia

Evidentemente al hablar de costos en esta materia no pueden quedarse fuera los servicios de las agencias de Marketing y las campañas publicitarias; y los precios son variables.

Dado que está mucho más en auge el marketing digital, un gran sector ha optado por campañas en Google y redes sociales, los costos para estas, con base en la Agencia DataBranding (2019: 1) son:

• Pago al anunciante. Sea Google o alguna red social, el precio va de los $50 dólares hasta $50,000 al mes.

• Creación de contenidos. Por el trabajo creativo y de diseño gráfico para transmitir el mensaje se calcula un costo de $800 a $2,000 dólares (por diseño).

• Administración de la campaña. Consiste generalmente en un monto fijo por mes, y si la inversión para el anunciante es muy baja, puede costarte menos de 500 dólares; por el contrario, si es alta, oscila en más de 1,000 dólares.

Por otra parte, según datos de la propia empresa Impactum (2020) esta ofrece paquetes desde $40,000 pesos mensuales, que incluye un Plan de Crecimiento, donde se consideran aspectos de tu empresa, el mercado y herramientas para optimizar procesos e identificación de KPI.

Destacan entre sus casos de éxito el Tecnológico de Monterrey, Universidad Marista de Guadalajara y KAIZEN Institute, por mencionar algunos.

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Conclusiones

• Queremos decirte que nadie mejor que tú conoce la empresa que tienes actualmente, pero en ocasiones es necesario una visión global para ampliar tu horizonte de expectativas.

• La Mercadotecnia no es un área que sea estática, pues busca opciones dependiendo de las situaciones del mercado y lo mejor, ofrece muchas alternativas.

• Sus conceptos y características permite tomar bases universales pero adaptarlas mejor a lo que convenga a nuestra empresa.

• Las opciones son amplias para que puedas optar por la mejor, pues con base en los ejemplos tú mismo puedes comprobar que no hay imposibles.

Tu turno

Una vez más agradecemos tu preferencia, recuerda compartir este artículo con otras personas, que como tú, están interesadas en la Mercadotecnia o en encontrar más herramientas para su empresa. También te invitamos a leer los otros títulos que hemos creado especialmente para ti.

¡Te deseamos éxito! Y esperamos con gusto tus comentarios.


Bibliografía

  • Ferrel, O. & Hartline, M. (2012). Estrategia de Marketing. México: Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.
  • Kotler, P. & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. México: PEARSON EDUCACIÓN.
  • Martínez, A. et al. (2014). Marketing en la actividad comercial. Madrid: McGrawHill.
  • Monferrer, D. (2013). Fundamentos de Marketing. Castellón de la Plana, España: Publicaciones de la Universitat Jaume I.
  • Rodríguez, I. (Coord.) (2006). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: Eureca Media S.L.
  • Mesografía
  • Agencia DataBranding (2019). ¿Cuánto cobra una agencia de marketing digital en México?. Disponible en: https://www.databranding.net/blog/cuanto-cobra-agencia-marketing-digital-mexico (21 de octubre de 2020).
  • Comercio Electrónico Global (2020). 9 principales tendencias de Marketing para 2021. Zaragoza, España. Disponible en: https://www.e-global.es/marketing/9-principales-tendencias-de-marketing-para-2021.html (19 de octubre de 2020).
  • GobizNext (2019). Así logró Panam salir del olvido y competir con grandes marcas de tenis. México. Disponible en: https://gobiznext.com/empresas/asi-logro-panam-salir-del-olvido-competir-grandes-marcas-tenis/ (23 de octubre de 2020).
  • Impactum (2020). Paquetes y precios. Disponible en: https://impactum.mx/paquetes/ (20 de octubre de 2020).
    Merca 2.0 (2019). La estrategia de mercadotecnia de Levi’s para aprovechar los problemas de Wrangler. Revista Merca 2.0. México. Disponible en: https://www.merca20.com/la-estrategia-de-mercadotecnia-levis-wrangler/ (22 de octubre de 2020).

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