Marca


¿Consideras que tus productos o servicios aún no están posicionados en la mente del consumidor? Probablemente una de las razones sea que el diseño de tu marca no es lo suficientemente atractivo.

Seguro en este momento estás pensando ¿cómo lograr que tu marca transmita la esencia de tu empresa?, capte la atención de tus clientes potenciales y además se convierta en una ventaja competitiva que te ayude a incrementar las ventas. No te preocupes, no es tan difícil como parece, en este artículo te diremos que acciones de mercadotecnia pueden llevarte a lograrlo y también explicaremos:

  • Qué es una marca y por qué resulta tan importante definir correctamente la marca de tus productos o servicios.
  • Aspectos que caracterizan a una marca, así como los elementos que la conforman y que por supuesto debes considerar para el diseño de tu marca.
  • Beneficios que obtienen las empresas que logran posicionar con éxito su marca.
  • Algunas estrategias que pueden funcionarte para definir tu marca correctamente y posicionarla con éxito en el mercado.

Puedes dejarnos tus dudas o aportaciones sobre el tema en la sección de comentarios, además te sugerimos compartir esta información en tus redes sociales para que así puedas ayudar a tus colegas que necesiten definir o posicionar su marca.

¿Qué es la marca?

Para comenzar este artículo, analizaremos las definiciones de algunos autores destacados:

“Nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia.” – Charles Lamb.

“Término simbólico, nombre o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores.” – Laura Fischer.

“Nombre, logotipo u otro símbolo, que es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios.” – Philip Kotler.

En otras palabras y retomando las ideas de Lamb, Fischer y Kotler, una marca puede definirse como un nombre, logotipo, símbolo, diseño o la combinación de estos elementos que sirve para identificar los productos y servicios que ofrece un vendedor y diferenciarlos de los de la competencia.

Funciones de la marca

Funciones de la marca
Funciones de la marca

Esta importante variable que forma parte de cualquier producto o servicio, desempeña 4 funciones principales:

  1. Diferenciar los productos o servicios de una empresa de los de la competencia: Se encarga de que los consumidores puedan adquirir un producto o servicio determinado existente en el mercado que ya haya sido objeto de publicidad.
  2. Identificar el origen comercial de un producto o servicio: Por medio de la marca es posible conocer qué empresa es la encargada de la fabricación de un producto o de la prestación de un servicio específico.
  3. Determinar la calidad de un producto: Una marca bien posicionada en el mercado garantiza la calidad de los productos y otorga a los consumidores seguridad al tomar la decisión de compra.
  4. Favorecer la venta de productos o servicios: Debe ser lo suficientemente atractiva para promover la comercialización de productos y la prestación de servicios.

Importancia de la marca

Definir y posicionar las marcas de las empresas es importante debido a que:

  • Es un elemento esencial de la comunicación de marketing.
  • Permite comprender el propósito de los objetivos comerciales.
  • Facilita que los productos o servicios lleguen a los consumidores.
  • Ayuda a cumplir con las estrategias y planes de marketing.
  • Respalda los productos o servicios de la empresa en el mercado.

Elementos de la marca

Elementos de la marca
Elementos de la marca

Estos son los principales elementos que conforman las marcas:

  1. Nombre: Representa por completo a un producto o servicio, es simple, corto, significativo, distintivo, inusual y además ayuda a lograr el posicionamiento de la marca.
  2. Logotipo: Se trata de una representación gráfica, suele reconocerse con facilidad, es versátil y puede adaptarse con el paso del tiempo.
  3. Símbolo: Se conforma por imágenes o letras, es un elemento visual indispensable en el diseño de una marca.
  4. Eslogan: Frase corta que comunica información puntual sobre la marca, ayuda a que los consumidores capturen de forma rápida a qué se dedica la marca y por qué es especial.

Características de la marca

Características de la marca
Características de la marca

Una marca bien diseñada y desarrollada se caracteriza por ser:

  • Simple: El nombre de la marca debe ser corto para que los consumidores puedan pronunciarlo, escribirlo y recordarlo con facilidad.
  • Significativa: Es importante que ayude a crear vínculos emocionales con los clientes.
  • Reconocible: Tiene que ser diferente e inusual para que funcione como un distintivo ante la competencia.
  • Asociable: Debe incluir colores y tipografías que ayuden a transmitir emociones a los consumidores, por ejemplo, modernidad, exclusividad, frescura, tranquilidad, confianza, entre otros.

Beneficios de la marca

Estas son las principales ventajas de definir y/o posicionar marcas de forma efectiva:

  • Permite estar presente en la mente de los consumidores.
  • Favorece conseguir la lealtad de los clientes.
  • Hace posible el aumento de precios.
  • Resalta los beneficios de los productos o servicios.
  • Ayuda a destacar por encima de los competidores.

Tipos de marca

Tipos de marca
Tipos de marca

Se clasifican en:

  1. Nominativas: Se conforman únicamente por palabras y/o números, sin logotipos, imágenes, símbolos o tipografías especiales.
  2. Figurativas: Incluyen logotipos, imágenes, símbolos y/o tipografías especiales, sin palabras o número.
  3. Mixtas: Son una combinación de marcas nominativas y figurativas, en otras palabras, pueden incluir palabras, números, logotipos, imágenes, símbolos y/o tipografías especiales.

Estrategias para posicionar una marca

En esta sección te presentamos algunas estrategias que puedes implementar para mejorar el posicionamiento de tu marca, también incluimos algunos ejemplos con la finalidad de cada concepto quede aún más claro.

De acuerdo con el uso del producto

Se trata de enfocar el material publicitario en cómo se usa el producto, para qué sirve y qué beneficios aporta, es importante comunicar todo esto mediante una relación directa con los consumidores, por ejemplo, a través de redes sociales.

L’Oreal es un muy buen ejemplo de marca que implementa este tipo de estrategia, su contenido en redes sociales incluye tips para utilizar y aprovechar al máximo los beneficios de cada uno de los productos, también realiza alianzas con influencers que puedan ayudar a realzar las ventajas de la marca.

Según la competencia

Consiste en resaltar las ventajas de tus productos o servicios en comparación con los de la competencia, es decir, se debe enfocar la publicidad en los distingos competitivos de la marca.

El mejor ejemplo de esto es la competencia publicitaria entre Coca Cola y Pepsi, que se enfoca en comunicar al consumidor por qué debe preferir una marca sobre otra.

Por la calidad o el precio

Se trata de resaltar la calidad de los insumos con los que están elaborados tus productos o bien, ofrecer un precio muy atractivo, en otras palabras, se refiere a posicionar la marca como la de mejor calidad o precio más bajo del mercado.

Levi´s, la empresa estadounidense dedicada a la producción de prendas de vestir, ha logrado posicionarse en el mercado principalmente por la calidad de sus productos.

Ejemplos de estrategias para posicionar una marca

A continuación te compartimos otras marcas que han logrado posicionarse en el mercado implementando algunas de las estrategias mencionadas anteriormente.

La marca de productos para el cuidado personal Palmolive ha logrado posicionarse mediante publicidad en la que enfatiza cómo usar sus productos y para qué sirven.

Por su parte, la marca Apple se ha posicionado en el mercado por producir y comercializar equipos electrónicos con características únicas que por supuesto, la hacen destacar de la competencia.

¿Cómo definir correctamente una marca?

Estos son los pasos que debes considerar:

  1. Lo primero que debes hacer es plantearte las siguientes preguntas:
    • ¿Por qué debe existir tu marca?
    • ¿Qué territorios geográficos abarca?
    • ¿En qué categoría del mercado se ubica?
    • ¿A quién va dirigida?
  2. Lo segundo es establecer los conceptos, emociones y asociaciones que deseas transmitir mediante la marca.
  3. Posteriormente debes definir el nombre de tu marca, recuerda que debe representar de forma clara y breve a tus productos o servicios y además debe ser distintivo ante la competencia.
  4. Para verificar el nombre piensa en cómo los consumidores responderán a tu marca, es decir, si les resultará fácil de pronunciar, escribir y recordar, si les ayudará a tener en mente tus productos o servicios y si les transmitirá confianza durante el proceso de toma de decisión de compra.
  5. Posteriormente diseña el logotipo, considera que debe ser atractivo para el mercado objetivo, sencillo, memorable, comprensible y adaptable para que pueda permanecer con el paso del tiempo.
  6. Por último define tu eslogan, es importante que complemente la identidad de la marca y se “pegue” en la mente del consumidor.

¿Qué implica y cuánto cuesta posicionar una marca?

Los costos principales que deben ser considerados para posicionar una marca son el diseño del logotipo y el diseño del material publicitario, por esa razón te dejamos a continuación algunos precios orientativos que sabemos te serán de gran utilidad.

El diseño del logotipo tiene un costo aproximado de $5,500 pesos, esto incluye aplicaciones en hasta 4 colores y la entrega de un archivo final en 4 formatos distintos. (Webclub, 2020).

Por otro lado, el diseño de material publicitario para redes sociales tiene un costo promedio de $10,000 pesos, aunque por supuesto tendrá que ajustarse a las necesidades propias de cada marca. (Chatter Buzz, 2019).

El registro de marca no forma parte de los costos de posicionamiento, sin embargo, si estás considerando posicionar tu marca es muy importante que la tengas registrada, esto en México tiene un costo de $2,457 pesos antes de IVA. (Gobierno de México, 2018).

Agencias o proveedores de servicios de marketing

Te sugerimos consultar nuestro directorio de servicios de marketing que te será de gran utilidad en caso de que necesites asesoría profesional para definir, registrar y/o posicionar tu marca.

Ver Directorio

Conclusiones

En resumen:

  • Una marca es un nombre, logotipo, símbolo, diseño o la combinación de estos elementos que sirve para identificar los productos y servicios que ofrece un vendedor y diferenciarlos de los de la competencia.
  • Diferenciar los productos o servicios de una empresa de los de la competencia, identificar el origen comercial de un producto o servicio, determinar la calidad de un producto y favorecer la venta de productos o servicios son las principales funciones con las que deben cumplir las marcas.
  • Nombre, logotipo, símbolo y eslogan son los principales elementos que conforman a las marcas.
  • Una marca debe ser simple, significativa, reconocible y asociable.
  • Se clasifican en nominativas, figurativas y mixtas.

Tu turno

Es momento de poner en práctica lo aprendido para definir y posicionar de forma efectiva la marca de tu empresa y como resultado estar presente en la mente de los consumidores, conseguir la lealtad de los clientes, aumentar precios, resaltar los beneficios de tus productos o servicios y destacar por encima de los competidores.

Fuentes bibliográficas

  • Ardura, I. (2011). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: UOC.
  • Barrueco, L. & Ramos, ‎M. (2018). Manual del comercio electrónico. Barcelona: Marge Books.
  • Camino, J. (2002). La promoción de ventas: variable clave del marketing. Barcelona: ESIC.
  • Castells, M. (2007). Dirección de ventas. Organización del departamento de ventas y gestión de vendedores. Barcelona: ESIC.
  • Cruz, R. (2002). Marketing internacional. Barcelona: ESIC.
  • Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de marketing. Buenos Aires: Garnica .
  • Parra, E. (2003). Estrategias de ventas y negociación. México: Panorama.
  • Zarco, A. (2011). Comunicación e imagen corporativa. Barcelona: UOC.

Deja un comentario