Segmentación de Mercados

Dentro del área de mercadotecnia, los productos y servicios están dirigidos a satisfacer las necesidades de los consumidores, y a retribuir económicamente a la empresa o negocio que los ofrecen. Sin embargo, no todas las personas comparten las mismas necesidades o intereses en cuanto a la compra de un mismo producto o servicio. Es por esto que la segmentación de mercados se presenta como una herramienta indispensable, para que las empresas y negocios logren desarrollarse en un mercado rentable y seguro.

En este artículo abordaremos el tema en cuestión, donde conocerás aspectos como:

• La definición de segmentación de mercados
• Qué elementos componen esta estrategia
• Cuales son los tipos de segmentación de mercados que existen
• Te diremos cómo implementar este método en tu propia empresa
• Costos de desarrollo

Interesante ¿verdad?, pues disfruta la lectura y compártela, te recordamos que nos dejes tus comentarios en la parte de hasta abajo del artículo.

¿Qué es Segmentación de mercados?

La segmentación de mercados (también conocida como segmentación de clientes o audiencias) es un método que forma parte del proceso de marketing, en el cual una empresa divide su mercado de acción en grupos más reducidos, formados por consumidores y clientes potenciales que comparten ciertas características o semejanzas (edad, ocupación, intereses, preferencias de productos, ubicación, etc.) (Monferrer Tirado, 2013).

¿Cual es la función de la segmentación de mercados?

El objetivo de la segmentación de mercados es lograr que las empresas conozcan a fondo las características y condiciones de su mercado en sus diferentes sectores, mejorando el desarrollo de estrategias y procesos de marketing, para maximizar los resultados de ventas y el nivel de satisfacción de los consumidores.

Puede sonar como una tarea compleja de lograr, sin embargo todo empieza con pequeñas acciones que pueden permitir ubicar y delimitar al público al cual se pretende dirigir. Por ejemplo, las panaderías por lo regular ofrecen un extenso surtido de productos variados en su sabor, presentación y precio, como conchas, donas, panqués, bolillos, pan danés, pan de muerto, entre otros (disculpa si esto te ha provocado algún antojo).

Desafortunadamente, no todos los clientes prefieren o consumen el mismo tipo de pan. Por ejemplo, mientras que algunas personas prefieren el pan dulce, otras lo prefieren salado; algunos prefieren el pan hecho con harina integral, y otros con harina de centeno; hay quienes les encanta los panes rellenos de crema, y a quienes prefieren los que están espolvoreados con azúcar o canela. Como puedes ver, hay muchos factores que influyen en la venta de este tipo de productos.

Entonces, ¿Cuál sería la solución adecuada para este problema? ¡fácil!, a través de la segmentación por productos es posible saber qué artículos y presentación de ellos son los más vendidos o preferidos por los consumidores. De esta forma, se puede ajustar el número y tipo de productos que se ofrecen, para reducir el número de pérdidas o productos en stock, y administrar mejor la inversión de materias primas y material de trabajo.

Segmentación de mercados tipos

Como mencionamos anteriormente, la segmentación de mercados puede desarrollarse de manera eficaz a través de acciones sencillas. Sin embargo, de acuerdo a factores como la magnitud del mercado, las características del producto, y los objetivos de ventas de la empresa, estas acciones pueden volverse más elaboradas y específicas para lograr los resultados que se esperan.

Existen diferentes tipos de segmentación que podemos ejecutar y así cumplir con nuestros objetivos de negocio, tal como lo expondremos a continuación.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica se enfoca en la ubicación del público, categorizando a los consumidores por el lugar donde se encuentran (país, ciudad o región) y los factores que acompañan el desarrollo de este entorno, como el clima y la cultura local.

Un ejemplo común es que las personas que residen en Europa prefieren productos que les proporcionen calor, como abrigos, calefactores, y bufandas, debido a las bajas temperaturas que persisten en la mayor parte del continente.

Asi, también tenemos a la cadena de comida rápida KFC, donde el menú que ofrece (en su mayoría pollo frito) se adapta a la gastronomía del lugar, incorporando los platillos locales de la ubicación donde se establece.

Segmentación demográfica

Este tipo de segmentación se basa en la delimitación de mercados a través de datos estadísticos de la población, como la edad, el sexo, la profesión, el nivel educativo y el bienestar socio-económica de la persona.

Por ejemplo, en la industria alimentaria los niños y jóvenes tienden a consumir alimentos como dulces, frituras, postres y gaseosas, ya que la mayor parte de este grupo aún está en crecimiento y cuenta con un buen estado de salud. Por otro lado, los adultos mayores son quienes prefieren los alimentos bajos en sodio, grasa o azúcar, ya que por lo general su estado de salud es más delicado y su metabolismo es más lento.

Segmentación psicográfica

Consiste  en la delimitación de mercados a partir de los valores psicológicos de los consumidores, como la personalidad, los valores, los intereses, el estilo de vida y las actitudes.

Soul Electronics es una empresa de audio cuyos productos como audífonos y bocinas son bien cotizados dentro del mercado. Sin embargo, su principal mercado está dirigido a atletas y personas que realicen actividad física como ejercicio o baile, ya que sus productos son altamente resistentes al sudor, el agua, el polvo y las caídas, además de tener conexión Bluetooth para evitar accidentes con cables de audio.

Este método también permite anticipar las reacciones de los consumidores ante acciones como el lanzamiento de productos, y las actividades o ideas que promueva la empresa.

Segmentación conductual

Te permite trazar el patrón de consumo y preferencia del consumidor hacia un producto o servicio. De esta forma se puede tener noción de que sector del mercado tiene una mayor preferencia por la marca y los productos que ofrece.

Como, los servicios de las aerolíneas ofrecen programas de millas viajeras a los consumidores que viajan de manera constante o a lugares que se encuentren a largas distancias. Es una forma de recompensar la fidelidad del consumidor y también de ubicar los destinos más visitados.

Segmentación por industria

La segmentación no es solo delimitar clientes, también es ubicar la competencia que existe dentro del mercado. Este tipo de segmentación se enfoca en dar conocer el sector o la industria donde compite la empresa, identificando las diferentes marcas o empresas que operan, así como los productos y servicios que ofrecen.

Segmentación por productos

Ir de compras resulta más sencillo si llevamos una lista, pero es más sencillo si sabemos dónde está el producto que se desea comprar. Este modelo de segmentación te permite catalogar tus productos por áreas de artículos, de acuerdo a las especificaciones con las que cuentan (electrónicos, alimentos, ropa, juguetes para niña, decoraciones para el hogar, etc).

Características

• Homogénea: Cada categoría de segmentación debe poseer características similares para identificar tu mercado acción y el producto con el cual se enlazará.
• Sustancial: Al realizar la segmentación es importante que contenga una cantidad adecuada de consumidores para mantener la rentabilidad de la empresa.
• Medible: La información y resultados que se obtenga deben ser medibles y específicos.
• Accesible: Debe tener acceso a los grupos de mercados a los cuales se pretende llegar.
• Realista: Tener en todo momento en cuenta las condiciones y recursos de la empresa para alcanzar los objetivos deseados.

Conceptos de la segmentación de mercado

Dentro de la segmentación de mercados se utilizan ciertos términos para referirse a elementos que forman parte del proceso, y que es conveniente conocer para ubicar mejor cada una de las acciones por desarrollar:

• Mercado global: Grupo formado por todos los consumidores y clientes potenciales de un producto o servicio.
• Mercado potencial: Se trata del segmento del público que tiene interés por un producto o servicio determinado.
• Mercado disponible: Conjunto de compradores que tiene recursos y posibilidades para adquirir un producto de interés.
• Mercado disponible calificado: Son aquellos consumidores que cuentan con las cualidades ideales dentro de un mercado específico.
• Mercado objetivo: Aquel al cual un negocio o compañía decide dirigir sus productos y servicios.
• Mercado penetrado: Compuesto de consumidores que ya han adquirido un producto o servicio.
• Buyer persona: Es un bosquejo que sirve como representación del cliente o consumidor ideal, para identificar las características de los clientes potenciales dentro de un mercado.

Beneficios para la empresa

Con la aplicación de la segmentación de mercados se origina también una serie de beneficios para las empresas y negocios:

1. Identifica las necesidades y preferencias de tus consumidores.
2. Detecta clientes y sectores de mercado potenciales.
3. Optimiza los recursos y procesos de la empresa.
4. Permite conocer la competencia del mercado y las características de los productos que ofrecen.
5. Ayuda anticipar las reacciones y acciones de los consumidores.

Estrategias para la segmentación de mercados

Para maximizar los resultados de las acciones de segmentación, puedes incorporar algunas de las siguientes estrategias en tu modelo de negocios (Rubén Máñez, 2020):

Estrategias de segmentación indiferenciada, no diferenciada o masiva

Tal vez suene ilógico que una estrategia de segmentación no incorpore ningún tipo de clasificación o categorización para delimitar el sector del mercado. Sin embargo, el objetivo de esta medida es alcanzar el mayor número de consumidores, utilizando la menor cantidad de recursos.

Estrategias de segmentación diferenciada

Se desarrolla con la selección de dos o más segmentos, en los cuales se generan campañas de mercadotecnia distintas. Un ejemplo de esta esta estrategia son las campañas de marketing que genera la empresa de desodorantes y cuidado personal Unilever, las cuales se dirigen por separado a hombres y mujeres de manera personalizada pero eficaz.

Estrategias de segmentación personalizada

Como su nombre lo indica, consiste en desarrollar campañas o productos personalizados, de acuerdo con las características y condiciones del segmento. Esta estrategia te permite desarrollar productos y campañas publicitarias que puedan enganchar mejor con el consumidor, incrementando así el número de ventas y clientes potenciales en tu negocio.

Estrategias de segmentación concentrada

Dentro de esta estrategia se encuentran identificados varios segmentos potenciales para desarrollar acciones de marketing, pero sólo trabaja con un segmento. Este tipo de estrategia se desarrolla cuando las empresas o negocios no cuentan con los suficientes recursos para llegar a diferentes segmentos de forma simultánea.

Segmentación de mercados ejemplos

Para ejemplificar el uso de esta herramienta, a continuación de presentamos algunos ejemplos de su aplicación en distintos mercados y negocios:

Entretenimiento inclusivo

Hace algún tiempo la empresa Microsoft desarrolló un mando especial para su consola de videojuegos, diseñado para las personas que presentaban alguna discapacidad. Lo mejor de todo, el control es totalmente personalizable y compatible con diferentes dispositivos, que ayuden a las personas con poca movilidad.

Con estas acciones la empresa quiere concientizar sobre la inclusión social de las personas con discapacidad, dentro de la industria de los videojuegos. Se trata de un gran ejemplo de segmentación psicográfica.

Cine en tu idioma

Netflix es una de las empresas de streaming más consideradas dentro del mercado. No sólo por la calidad o la cantidad de los contenidos que ofrece, sino también por las diferentes opciones que tiene disponible.

Como parte de su estrategia de segmentación diferenciada, Netflix ofrece diferentes opciones de idiomas para los doblajes y subtítulos de los contenidos que ofrece, incluso generando sus propios doblajes para mercados potenciales.

Problemas de chicos, son problemas de grandes.

 

La empresa Kimberly-Clark es una de las empresas mejor cotizadas dentro de la industria de los productos de higiene, reconocida principalmente por su marca de pañales para bebé Huggies.

Sin embargo, esta empresa ha aumentado sus esfuerzos para generar productos orientados hacia las personas de la tercera edad, como pañales para adulto, toallas absorbentes y desinfectantes para el hogar, cubriendo así un segmento del mercado con grandes necesidades y grandes oportunidades de crecimiento.

 

Una laptop a prueba de balas.

 

Dell se ha destacado por ser una de las mejores empresas en productos de tecnología como laptops, servidores y programas informáticos, y en años recientes se ha preocupado por dirigirse a nuevos sectores con necesidades especiales.

Con el lanzamiento de su línea de laptops Dell Rugged Extreme, la empresa busca satisfacer las necesidades de los consumidores que operan en actividades donde equipos comunes pueden verse dañados o comprometidos.

Esta línea de productos está diseñada para resistir todo tipo de impactos, además de operar a bajas y altas temperaturas, y de ofrecer opciones de seguridad como identificación por escáner de huella o tarjeta de seguridad. Se trata de un producto más que recomendable para oficios como el de bombero, policía, jefe de construcción, banquero y hasta para operaciones del ejército.

¿Cómo segmentar mercados?

Segmentar el mercado total

A partir de tu mercado inicial, debes empezar por dividirlo en segmentos que puedas categorizar a tus consumidores y clientes potenciales. Como recomendación de este proceso, debes considerar las características y funciones del producto o servicio que ofreces al público. De esa forma, puedes ubicar de manera más sencilla los diferentes sectores potenciales que se encuentran dentro de tu mercado meta.

Medir el potencial de cada segmento

Una vez realizada la segmentación de tu mercado, debes evaluar la rentabilidad de cada uno de los sectores potenciales. Esto implica que consideres factores como la accesibilidad para entrar a un determinado sector, la inversión y la infraestructura requerida para operar, la cantidad de clientes potenciales y las condiciones para generar estrategias de mercado.

Elegir el mercado objetivo

Ya considerados y analizados los aspectos anteriores, debes elegir el segmento o segmentos de mercado, donde dirigirás tus productos o servicios.

Definir el público objetivo

Concluida la selección de tu mercado objetivo, ahora debes conocer y delimitar las características de tu público objetivo. Quizás pienses que esta parte del proceso es rebuscada, ya que has identificado y seleccionado tu nicho de mercado; sin embargo, este paso es esencial para desarrollar estrategias de mercado eficientes, que te permitan satisfacer las necesidades e intereses de tus consumidores, e incrementar tus ventas.

Para este proceso es recomendable desarrollar un modelo de buyer persona, donde generes un arquetipo de tu clientela ideal, para conocer las características de tus consumidores, así como las preferencias que tienen sobre tu producto en cuestión (presentación, funciones, precio, tiempo de uso, disponibilidad, formas de pago, garantías, etc.)

Generar acciones de marketing

Con la información recolectada ahora sigue diseñar estrategias, para mejorar y maximizar el desarrollo de tu empresa, en esta nueva incursión de mercado.

Evaluar resultados

Se trata de una labor constante que es indispensable realizar, para mejorar los procesos y acciones que se desarrollan en este apartado, a fin de obtener mejores resultados y una mejor experiencia de negocios.

¿Cuánto cuesta realizar la segmentación de mercados de mi empresa?

En este punto debes de conocer las acciones que desarrollan dentro de la segmentación de mercados, y cuáles son los pasos a seguir para generar tu propia estrategia. Sin embargo, es también igual de importante conocer qué herramientas hay disponibles para lograr cada uno de estos procesos, y cuales son los costos de inversión de cada una de ellas.

A continuación, te mostraremos algunas de las opciones disponibles para el desarrollo de este apartado en tu empresa, además los costos de inversión que requieren:

Encuestas

Las encuestas son una de las herramientas más utilizadas en este proceso, para recopilar información relacionada con las características de los mercados y cliente potenciales. Los servicios de encuestas varían de acuerdo a factores como la cantidad de usuarios que se pretende llegar, el diseño o la personalización de la encuesta, y las estadísticas que desees obtener.

Podemos encontrar precios que rondan desde los $30 dólares ($668.47 pesos mexicanos), hasta los $120 dólares por mes ($2673.88 pesos mexicanos); sin embargo, también existen opciones gratuitas para operar a través de esta estrategia. Por ejemplo, Google ofrece un servicio de formularios para elaborar encuestas digitales gratis, las cuales son personalizables, pueden distribuirse a través de correo electrónico y redes sociales, y que además puede transferir los resultados en formato de hoja de trabajo (encuestas.com, 2020).

Marketing de correo electrónico

Se estima que una empresa mediana gasta entre $9 dólares ($200.77 pesos mexicanos) a $1000 dólares ($22,310.60 pesos mexicanos) por mes («¿Cuanto cuesta una campaña de email marketing?», 2019). Sin embargo, podemos disponer de diferentes proveedores de este medio con precios accesibles como se muestra a continuación, incluyendo servicios sin costo alguno («Los mejores proveedores de correo electrónico para tu negocio», 2020)

• Zoho Worplace: Plan básico: gratuito/ Plan Mail lite por mes: $1 dólar ($22.30 pesos).
• Rackspace: Plan básico por mes: $2.99 ($66.63 pesos) / Plan Plus por mes $3.99 dólares ($88.94 pesos).
• Office 365: Plan básico por mes: $5 dólares ($111.45 pesos) / Plan Premium: $12.50 dólares ($278.63 pesos.

Marketing digital

A través del uso de los medios electrónicos y digitales, se puede simplificar y acelerar los procesos que se desarrollan dentro de la segmentación de mercados. Recopilar información, generar estadísticas, realizar sondeos, comparar y evaluar resultados; el uso de esta herramientas permite tener un acercamiento preciso sobre las tendencias del mercado y las características del público objetivo.

Sobre los costos, el uso de estos medios pueden variar de acuerdo a los objetivo que establezcas y el tipo de servicio que utilices. Por ejemplo, Google Ads es un servicio de la compañía del mismo nombre, que ofrece servicios de publicidad patrocinada para anunciantes.

Si bien los precios varían de acuerdo a la inversión que realices y a la magnitud del segmento al que desees llegar, puedes acceder a los servicios que ofrece desde $7 pesos mexicanos (Omar, 2018).Otra opción es desarrollar tu propia plataforma digital, la cual incluya todos los procesos y servicios que desees (redes sociales, correo electrónico, notificaciones, respaldo de información, etc.) y en la cual puedas personalizar completamente la forma en la recopila información de los mercados.

En el área de latinoamérica el desarrollo y mantenimiento de este tipo de acciones, oscila entre los $1500 dólares ($33,423.51 pesos mexicanos) hasta $7000 dólares ($155,976.38 pesos mexicanos) (Ioli, 2020).

Marketing de redes sociales

Las redes sociales son una de las plataformas más utilizadas para la promoción y venta de productos, sin embargo, son también una excelente herramienta para el análisis de mercado. En el caso de Facebook, la plataforma cuenta con un servicio de publicidad con herramientas de estadísticas y monitoreo de actividad, con los cuales puedes observar la cantidad, el comportamiento y las características de clientes potenciales interesados en tu productos o servicios.

Puedes acceder a este servicio de publicidad CPC desde $6 pesos por cada click, o también puedes contratar los servicios de empresas de marketing de redes sociales que varían entre los $700 y $1300 pesos mexicanos por mes (TusClicks, 2020).

Directorio de Proveedores de Servicios

Te invitamos a dar click en el botón para consultar nuestro directorio de proveedores de servicios, en el cual encontrarás profesionales que pueden apoyarte en el desarrollo de tu segmentación de mercados y en otras cuestiones relacionadas con el tema empresarial.

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Conclusiones

• La segmentación de mercados es una herramienta que permite dividir y conocer los diferentes sectores comerciales, para mejorar los procesos de producción y generar oportunidades de negocio.
• Se concentra en la agrupación de mercados potenciales, a través de factores geográficos, demográficos, psicográficos, y conductuales, además de observar los sectores industriales y los patrones de compra de los consumidores.
• Es un herramienta personalizable a diferentes escalas y valores estadísticos, lo que además te permite identificar mejor a la competencia de tu mercado objetivo, y las características de tu clientes potenciales.
• Por medio de este proceso tendrás una mejor gestión de tus recursos y procesos, al identificar las condiciones del mercado y las necesidades de los consumidores.
• Por último, la segmentación de mercados te ayuda identificar el potencial de cada segmento del mercado, además de permitirte anticipar el impacto o los efectos que tendrán las acciones o estrategias de marketing que desarrolles.

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Fuentes Bibliográficas