De acuerdo con un estudio realizado en el año 2018 por la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO), en los supermercados del país, alrededor del 35% de los productos que se venden son de marca libre, también conocida como marca blanca o marca propia.
Tal vez eres un empresario con una tienda establecida y te gustaría dirigir tu mercadotecnia hacia el desarrollo de una línea de productos de marca propia o bien, consideras que los productos de marca blanca son parte de tu competencia y entonces lo ideal sería que conocieras sus fortalezas y debilidades.
En cualquier caso despreocúpate y toma nota porque nosotros nos encargaremos de decirte todo lo que debes saber sobre el tema, incluyendo:
- La definición de marca libre y su importancia dentro del mercado.
- Funciones que desempeñan las marcas blancas dentro del mercado.
- Aspectos que caracterizan a las marcas propias y qué elementos las conforman.
- Explicación breve de los distintos tipos de marcas libres.
- Beneficios de que en el mercado existan marcas propias, así como estrategias que pueden ayudarte a posicionar una marca libre de forma efectiva acompañadas de algunos ejemplos de marcas blancas destacadas en México.
Si tienes alguna duda o quieres realizar una aportación sobre el tema puedes hacerlo en la sección de comentarios, además te recordamos compartir este artículo en tus redes sociales para que puedan llegar a otros empresarios que lo requieran.
EN ESTE ARTÍCULO:
¿Qué es una marca libre?
El Dr. en Ciencias de la Información Joaquín Sánchez Herrera y la Dra. en Mercadotecnia Teresa Pintado Blanco del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados por la Universidad Complutense de Madrid, definen a las marcas libres como:
“Instrumentos utilizados por los minoristas para trasladar su imagen al mercado, de tal manera que se crea lealtad de los clientes hacia sus tiendas. Y que aparecen por la necesidad de la empresa de distribución de crear una imagen propia de sus establecimientos.”
Funciones de la marca libre
Debe cumplir con 4 funciones principales:
- Diferenciar los productos de los de la competencia: Facilita al consumidor el proceso de toma de decisión de compra al ofrecer otra alternativa de marca.
- Identificar el origen comercial de un producto: Hace saber al cliente que los productos pertenecen al distribuidor.
- Determinar la calidad de un producto: Respalda la calidad de los productos mediante el reconocimiento del nombre comercial del distribuidor.
- Favorecer la venta de productos: Ofrece productos de excelente calidad a precios altamente competitivos, lo que resulta en incremento de ventas.
Importancia de la marca libre
Contar con marcas libres en el mercado es importante debido a que:
- Permite que los consumidores puedan adquirir productos a precios más accesibles.
- Ofrecen productos de tan buena calidad como las marcas líderes.
- Permite a los negocios tener un mayo margen de utilidad sin sacrificar la calidad.
- Da la posibilidad de tener toda una línea de productos de marca libre, generando un mayor catálogo y con la posibilidad de enfocarse en nichos específicos como resultado de una segmentación de mercados.
- Permite hacer mercadotecnia específica sobre tu marca libre.
- Brinda a los productores otras vías de negocio y así no depender de un solo comprador.
Elementos de la marca libre
Estos son los elementos que conforman las marcas libres:
- Esencia: Es la personificación de la propia empresa.
- Emociones: Lo que se quiere transmitir a los clientes a través de la marca.
- Propuesta de valor: Beneficios que hacen únicos a los productos que se ofrecen.
- Público objetivo: Audiencia a la que se dirige la marca.
Características de la marca libre
Los principales aspectos que caracterizan a las marcas libres son:
- Los productos son distribuidos de forma exclusiva por el minorista o mayorista.
- Compiten directamente con marcas líderes nacionales e internacionales.
- Son percibidos por los consumidores como productos de menor calidad.
- Ofrecen precios atractivos principalmente porque no gastan en publicidad.
Beneficios de la marca libre
Las siguientes son las principales ventajas de las marcas libres:
- Generan un mayor margen de utilidad a los distribuidores.
- Permiten aumentar la lealtad de los consumidores.
- Incrementan las opciones de productos disponibles.
- Ayudan a regular los precios que ofrecen las marcas líderes.
- Evitan que los productores dependan de un solo comprador.
Tipos de marca libre
Se clasifican en:
- Genéricas: Se encargan de comercializar productos básicos destinados a consumidores que determinan su compra únicamente en función del precio.
- Del establecimiento: En este caso los productos llevan el nombre comercial del distribuidor, utilizan envases y presentaciones que transmiten calidad.
- Propias: Emplean un nombre de marca distinto al nombre comercial del distribuidor, es una estrategia que permite que los consumidores asocien ambas marcas a mediano plazo.
Estrategias para posicionar una marca libre
En esta sección te hablaremos sobre algunas de las estrategias más efectivas para posicionar marcas libres con éxito en el mercado, hemos incluído algunos ejemplos con la intención de ayudarte a entender mejor cada una de las opciones.
Ventajas competitivas
Consiste en cuidar que la calidad y presentación de los productos de las marcas propias puedan competir con lo que ofrecen las demás marcas, un excelente ejemplo de esto es Kirkland, la marca propia de Costco, que tiene una calidad por encima incluso de las marcas líderes del mercado, de hecho cuenta con una garantía de calidad que indica que si el cliente no queda completamente satisfecho con el producto puede solicitar la devolución de su dinero.
Promociones por introducción
Esta es una estrategia que implica el uso de promociones para incentivar la compra de los productos de las marcas propias, por ejemplo, cuando la cadena de tiendas de autoservicio, Walmart, lanza al mercado un nuevo producto de su marca propia Great Value, suele regalar muestras de producto, ofrecer un bajo precio por introducción o manejar algún tipo de promoción atractiva para el consumidor como el 2×1.
Ejemplos de marcas libres destacadas
A continuación te compartiremos otros ejemplos de marcas libres destacadas que han implementado con éxito las estrategias mencionadas en la sección anterior.
La línea de productos Members Mark, que es la marca propia de Sams Club, también es un muy buen ejemplo de excelencia en calidad y presentación.
Por otro lado, HEB con su marca propia EconoMax, suele incentivar la compra de productos mediante la utilización de promociones por introducción, para ser más específicos utiliza los ya conocidos “Combo Locos” con los que regala productos de su marca libre en la compra de otros productos de otras marcas, esto resulta excelente principalmente para que los consumidores prueben la línea de productos y en su siguiente visita a la tienda sean ellos quienes tomen la decisión de compra.
¿Cómo lograr posicionar una marca libre?
Este es el procedimiento que debes seguir:
- Lo primero es crear un producto de excelente calidad que pueda competir con las marcas líderes del mercado.
- Lo segundo es identificar a tu público objetivo, en este caso generalmente son las personas que buscan adquirir productos a menor precio.
- Utiliza canales de marketing efectivos para comunicar a tus clientes el lanzamiento de tu marca propia.
- Posteriormente define la imagen de los productos, utiliza empaques atractivos y un buen logotipo que transmita confianza a tus clientes y te ayude a destacar sobre la competencia.
- Por último planea el lanzamiento de tu marca propia con el objetivo de conseguir la mayor visibilidad posible de tu público objetivo.
¿Qué implica y cuánto cuesta posicionar una marca libre?
Para posicionar una marca libre es esencial contar con un buen logotipo y un excelente diseño de etiqueta y empaque, por lo tanto, con la intención de ayudarte a tener una idea de los costos aproximados de esto, te compartimos una lista de precios orientativos de los servicios que ofrece Webclub, una importante agencia de marketing en México:
Servicio ¿Qué incluye? Precio orientativo Logotipo Propuesta inicial. Sin límite de revisiones.
Aplicaciones en hasta 4 colores.
Logotipo final en formatos .ai, .pdf, .jpg y .png.
$5,500 Etiqueta y empaque Propuesta inicial. Sin límite de revisiones.
Diseño frente y reverso.
Diseño de caja y de bolsa.
Preparación para impresión.
Entrega de archivos originales.
$13,500
(Webclub, 2020).
Agencias o proveedores de servicios de marketing
Te sugerimos consultar nuestro directorio de proveedores de servicios de marketing que seguramente te será de gran utilidad en caso de que necesites contratar los servicios de una agencia para definir y posicionar tu marca libre.
Conclusiones
En conclusión, podemos decir que:
- Una marca libre es la comercialización de productos bajo la marca y el prestigio de un distribuidor minorista o mayorista.
- Diferenciar los productos de los de la competencia, identificar el origen comercial de un producto, determinar la calidad de un producto y favorecer la venta de productos son las funciones principales de la marca libre.
- Esencia, emociones, propuesta de valor y público objetivo son los elementos que conforman a las marcas libres.
- Distribución exclusiva, competencia directa con marcas líderes, productos percibidos por los consumidores como de menor calidad y precios atractivos son los aspectos que caracterizan a las marcas libres.
- Se clasifican en marcas genéricas, marcas del establecimiento y marcas propias.
Tu turno
Ahora te toca poner en práctica lo aprendido a lo largo de este artículo para definir y posicionar tu marca libre de forma efectiva.
Fuentes bibliográficas
- Ardura, I. (2011). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: UOC.
- Barrueco, L. & Ramos, M. (2018). Manual del comercio electrónico. Barcelona: Marge Books.
- Camino, J. (2002). La promoción de ventas: variable clave del marketing. Barcelona: ESIC.
- Castells, M. (2007). Dirección de ventas. Organización del departamento de ventas y gestión de vendedores. Barcelona: ESIC.
- Cruz, R. (2002). Marketing internacional. Barcelona: ESIC.
- Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de marketing. Buenos Aires: Garnica .
- Parra, E. (2003). Estrategias de ventas y negociación. México: Panorama.
- Zarco, A. (2011). Comunicación e imagen corporativa. Barcelona: UOC.