Publicidad ATL BTL y TTL

La mercadotecnia de productos y servicios ha cambiado. Todos sus conceptos, elementos y técnicas han evolucionado en nuevas formas de ejecución, y es así como la publicidad ha incorporado los formatos de ATL, BTL y TTL, pero ¿Sabes qué son todos estos conceptos? ¿Cuáles son las diferencias? ¿Cómo puedes implementarlos en tu empresa?

En este artículo te diremos lo que necesitas saber sobre estos temas y te mostraremos algunos ejemplos, estadísticas y te mencionaremos algunas herramientas que te pueden ser de utilidad en tu investigación y para planear una campaña ATL, BTL o TTL. Ponte cómodo y disfruta de la lectura.

¿Cuál es la diferencia entre Publicidad ATL Y BTL?

ATL se refiere a Above the Line (arriba de la línea en español) mientras que BTL se refiere a Below the line (debajo de la línea) ¿Pero qué línea? ¿Dónde está la línea? Como tal no hay una línea, es simplemente una forma de expresar y separar las actividades de publicidad que van dirigidas a un público masivo (ATL) o a un público específico (BTL).

¿Qué es Publicidad ATL?

Entonces el marketing ATL, conocido también como publicidad ATL o publicidad Above the line, consiste en actividades de alcance masivo que tienen como objetivo incrementar la exposición de una marca o producto. Algunos ejemplos de publicidad ATL son campañas en medios masivos como radio y televisión o campañas en medios impresos como revistas y periódicos.

Publicidad ATL Ejemplos

Publicidad ATL en Televisión

En una nota de Forbes México, se indica que de acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH) 2018, 32.2 millones de hogares cuentan con un televisor, esto representa el 93% de todo el país.

Por otra parte la nota complementa con un estudio realizado por el INEGI y la SCT (Secretaria de Comunicaciones y Transportes) en el que se encontró que 73% de dichos dispositivos son de tipo digital.

Por ello la televisión sigue siendo un medio de alcance masivo en México y con una alta penetración, sin embargo la forma de consumir medios visuales ha cambiado.

En la actualidad, en una familia se puede encontrar a la madre y el padre viendo la televisión usando un servicio de streaming, mientras que el hijo mira en su celular youtube y la hija otra plataforma en la tablet.

Lo anterior puede presentarse como un escenario complejo para aquellos que desean lanzar una campaña ATL, sin embargo es todo lo contrario, pues con dicha variedad también ha incrementando la disponibilidad de datos e identificación de una audiencia, puntos que nos permiten alcanzar un público mejor segmentado y también un mejor rendimiento de nuestro presupuesto a través de buena planificación.

Aquí te dejamos un comercial de pringles del pasado superbowl 2020, que hace una gran campaña en alianza con el popular show Rick y Morty, mismo que además de haber salido al aire en el superbowl y haber alcanzado a millones de personas a nivel mundial, cuenta con otras 2.5 millones de vistas en YouTube a tan solo 7 días de haberse publicado en la plataforma (del 28 al 3 de febrero).

Lo anterior es un ejemplo excelente de publicidad ATL, pues no solo da exposición masiva a la marca y producto, sino que genera réplicas gratuitas independientes a su emisión.

Evidentemente, no todas las marcas son pringles, y no todos tenemos el presupuesto para aliarnos con un show televisivo popular, sin embargo el ejemplo es más sobre la creatividad y el alcance, más allá de los protagonistas.

Medios Impresos

Lo medios impresos pintan un panorama distinto, pues estos son los que más han sufrido el impacto de los medios digitales, ya que como probablemente sabes, cientos de medios impresos han tenido que cambiar sus operaciones a los medios digitales, sin recuperar el alcance e ingresos generados, y eso ha sido en los mejores casos, ya que muchos otros se han visto obligados dejar de circular.

Todo lo anterior esta bien plasmado en esta pieza publicada en el economista. Sin embargo no todo es negativo, pues como se menciona en el artículo de referencia, los medios impresos sirven, y de buena manera, para llegar a nichos especializados o para reforzar campañas masivas a nivel local.

Revistas y otros medios impresos ha logrado mantenerse como autoridades de la industria en nichos como el de la moda y belleza. Por ello estos medios no deben ser descartados, ya que cuentan con un alcance más específico y posiblemente a precios atractivos y negociables.

Como ejemplo de publicidad atl impresa, te dejamos la sonada campaña de Coca-Cola, si no te sabes el chisme googlea “Lady Coca-Cola”.

Este, además de ser un ejemplo de publicidad creativa, es un ejemplo de que los medios impresos aún sirven para comunicar de excelente manera un mensaje corto y conciso con el simple uso de una imagen y un eslogan ingenioso.

Radio

Como cita la revista Expasión en su artículo sobre la radio en México, se a predicho su desaparición desde hace al menos dos décadas, pues con la aparición de los medios digitales y la popularidad de los servicios musicales de streaming como Spotify, es de esperarse que el público deje de sintonizar estaciones en AM y FM para dedicar tiempo solo a la música ininterrumpida.

Si bien la radio ha perdido algo de penetración y adeptos, e incluso ha estado en duda la asignación de recursos públicos (caso IMER) a este medio; la radio sigue siendo el segundo medio de comunicación con mayor alcance en México con un 72%, en incluso ha tenido una nueva ola de vida con la subasta y adquisición de nuevas frecuencias como lo cita el artículo mencionado de Expansión.

Todo lo anterior nos deja ver que la radio, al igual que los otros medios masivos, ha sufrido cambios en cuanto a penetración y alcance, y ha debido adaptarse a las nuevas condiciones que han traído las nuevas tecnologías, que en realidad, más que competir, han aportado una nueva forma de escuchar música y a la radio como tal.

Como lo menciona este artículo del Economista sobre un estudio de consumo de de contenidos de manera online y tradicional, las aplicaciones que se utilizan para escuchar a radio por internet, presentan un nuevo canal para publicidad, mismo que ofrece un target distinto a las frecuencias per se.

Es por todo esto que la radio sigue siendo un medio relevante para publicidad ATL que puede servir muy bien como complemento o como medio único para una campaña.

En Exteriores

Por último tenemos la publicidad en exteriores, que décadas atrás se limitaba de cierta forma a espectaculares y vallas en calles y avenidas principales.

Este tipo de publicidad también a sufrido cambios y ha evolucionado con la aparición de medios digitales y con la economía de dispositivos visuales como televisores, pantallas led y tablets, que permiten colocar dispositivos de todo tamaño en lugares que antes era difícil entrar.

Algunos lugares adicionales a los ya mencionados son baños de lugares públicos, pasillos de centros comerciales, transporte público, estadios, arenas y foros, etc.

La publicidad en exteriores es una de las que menor impacto ha tenido ante los medios digitales, pues en realidad la creciente penetración de Internet en lugares remotos y como mencionado, la popularidad de pantallas de diferentes tamaños, ha beneficiado a este medio, pues la publicidad ya no es estática, sino que permite cambiar de contenidos e incluso responder a cambios en clima, público, imagen creativa, etc.

A excepción de algunas incidencias que amenazan su continuidad o al menos su densidad en México, este medio ha evolucionado para mejorar la calidad y efectividad con la que llega a su público potencial.

Un gran ejemplo de publicidad en exteriores es el de la librería Gandhi, la cual  con sus llamativos e ingeniosos anuncios ha logrado crear una imagen inconfundible con un mensaje siempre importante, leer es bueno. Puedes consultar su galería de anuncios en su página web, y de paso comprar un libro.

Beneficios de este tipo de Publicidad

• Alcance masivo: Permite llegar a todo tipo de público y dar a conocer una marca o producto.
• Brinda la posibilidad de transmitir un mensaje completo con el uso de audiovisuales o solo visuales para conectar mejor con tu audiencia.
• Desarrollo de Marca: Este tipo de publicidad es esencial al construir y dar exposición a una marca o producto, pues permite llegar a todo tipo de público.
• Medición: La medición del impacto ha mejorado pues se puede complementar con elementos “call to action” que lleven exclusivamente a una página en tu sitio web, perfil de social media o uso de algún cupón que te permita medir los resultados.

¿Qué es Publicidad BTL?

Por otro lado el marketing BTL (below the line), también conocido como promoción BTL o publicidad BTL, consiste en acciones específicas que tienen como característica ser altamente memorables y enfocadas a un grupo de consumidores directos. Dichas actividades también se conocen como marketing directo y tienen como finalidad conseguir conversiones más allá de la exposición de marca.

Publicidad BTL Ejemplos

Algunas actividades que se catalogan como BTL son, activaciones en piso de venta, volanteo, perifoneo, regalos publicitarios, correo directo, etc. A continuación te presentamos algunos ejemplos más detallados.

Activaciones

Dentro de estas actividades se pueden incluir las activaciones de marca y las activaciones en punto de venta. Las primeras son activaciones que tienen como objetivo hacer que los clientes potenciales experimenten una marca o producto, y así crear adeptos o fidelizar clientes.

Las activaciones de marca o activaciones btl se llevan a cabo en un punto específico que no tiene que ser una tienda o puso de venta, puede ser una plaza concurrida, calle, centro comercial, etc.

Por otra parte, las activaciones en punto de venta tienen como objetivo demostrar un producto, la diferencia con las anteriores es que estas actividades van dirigidas a generar compras y se realizan en varios pisos de venta, por ejemplo en  sucursales de un supermercado.

Correo directo

El correo en la actualidad ya no solo incluye cartas o postales a domicilio de hecho este tipo de actividades, si bien aún son utilizadas y tienen buen impacto, tiende dar paso a otras formas de correo como el correo electrónico o los mensajes de texto.

El objetivo de este medio publicitario es enganchar a los usuarios y generar compras, ya sea a través de cupones o simplemente al enviar un catalogo de productos y servicios. La ventaja de estos mensajes es que son altamente personalizables y medibles, por ello son una buen forma de activar o re-activar clientes.

Patrocinios

Los patrocinios tienen como característica la posibilidad de llegar a un público afín a una marca, producto o segmento de consumidores por medio de acuerdos con socios de negocio como pueden ser eventos, convenciones, conciertos, etc. El objetivo es lograr construir una imagen de marca al publicitarse en eventos que comparten los valores o interés por una marca o producto.

Publicidad BTL Beneficios

• Altamente medibles
• Personalización
• Enfoque a un público específico

¿Qué es Publicidad TTL?

La Publicidad TTL (through the line o a través de la línea) se refiere a la combinación de actividades BTL y ATL, o dicho de otra forma, combina actividades de alcance masivo y de marketing directo, cuya finalidad es tanto conseguir exposición para una marca o producto al igual que conseguir ventas o conversiones.

Algunos ejemplos de TTL sería una campaña en un medio impreso o digital, en el que además de presentar una imagen con la marca o producto, se incluya un código promocional a través del cual se invita al cliente potencial a comprar un producto o servicio con un descuento.

Ejemplos de Publicidad TTL

Marketing Digital

El marketing digital es un ejemplo de publicidad ttl pues por lo general una campaña en medios digitales tiene como objetivo tanto construir una marca como generar conversiones. Además, gracias a la tecnología, cada vez es más fácil personalizar tus anuncios de acuerdo al perfil de usuario para hacerlos más relevantes y atractivos.

De la misma manera, es más fácil llegar a un público interesado en tu producto o servicio por medio de audiencias, ya que en la actualidad existe la tecnología que te permite llegar a usuarios afines sin necesidad de que hayan tenido contacto con tu marca o producto.

Sin duda el marketing digital es la tendencia desde hace al menos una década, pues además del alto alcance que permite, también brinda mayor control y mejor control pues es medible y puede ser pausado, reactivado con un solo clic.

Marketing 360

También conocido como marketing total, este tipo de publicidad toma un enfoque que permite llegar a tu público de forma holística, de hecho hoy en día muchas de las campañas de marketing son 360 pues combinan elementos de ATL y BTL para transmitir, complementar o reforzar tanto la imagen de marca, como generar ventas.

Beneficios de la Publicidad TTL

Como ventajas podemos nombrar prácticamente todas las que el ATL y BTL tienen, pues la publicidad TTL combina elementos que:

• Le permiten llegar a un audiencia tan amplia o definida como se desee.
• Permite personalizar el mensaje de acuerdo al perfil de tu público.
• Hace posible incrementar la exposición de marca y generar ventas al mismo tiempo.
• Tiene un alto nivel de medición que permite evaluar el ROI de manera precisa.

¿Cómo Planear una Campaña ATL, BTL y TTL?

Para llevar a cabo una campaña, ya sea ATL, BTL o TTL en tu empresa te recomendamos considerar y seguir los siguientes puntos:

1. Identificar tu público meta. A través de un “Buyer Persona” puedes crear el perfil de tu consumidor ideal, definir sus problemas y como los soluciona tu producto o servicio. Aquí también debes identificar los medios que consume para conocer que tipo de campaña harás y en que invertirás tu presupuesto. Puedes construir este perfil con las ayuda de datos de campañas previas, o si no cuentas con datos previos puedes utilizar encuestas a consumidores potenciales.
2. Definir el mensaje. Una vez que tienes una idea de tu consumidor ideal, puedes dar forma al mensaje que le harás llegar, el tono que debes usar y el canal de comunicación.
3. Definir los objetivos. En este paso deberás identificar los fines de tu campaña y los indicadores de éxito, de forma que puedas calcular el retorno de inversión y así definir la efectividad de tu campaña para casos futuros.
4. Presupuesto. Ya que tienes una idea de los medios y el tipo de mensaje que deseas transmitir, es hora de asignar el presupuesto a tus actividades BTL, ATL o TTL, con el objetivo de crear una mezcla efectiva llegando al usuario por medios diversos.
5. Medición de resultados. En esta parte se trata de calcular el ROI de tu campaña calculando los recursos invertidos y los resultados obtenidos, ya sea impresiones o contactos, o ventas directas.

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Fuentes de Información